Narůstá využívání platforem
sociálních médií pro nákupy a mileniálové se stávají významnou nákupní silou,
identifikoval pravidelný průzkum nákupních trendů Accenture Holiday Shopping
Survey

Dvanáctý každoroční průzkum společnosti Accenture
týkající se nakupování zjistil, že za nákupy na svátky (Den díkuvzdání a
Vánoce) budou američtí spotřebitelé letos utrácet více; nejvíce plánují utrácet
mileniálové. Ti také podle průzkumu více hledí na kvalitu potravinářského zboží
a při nákupech zohledňují postoj dané společnosti k otázkám inkluze a
diverzity.

On-line průzkum
mezi 1500 americkými spotřebiteli zjistil, že Američané na letošní svátky v
průměru vydají 658 dolarů, v porovnání s loňským rokem, kdy to podle průzkumu
bylo 632 dolarů. Devět z deseti respondentů uvedlo, že plánují utratit
stejně (53 %) nebo více než v minulém roce (36 %), a pouze 11 % plánuje
utratit méně. Starší mileniálové plánují v průměru utratit 779 dolarů, větší
výdaje plánují i mladší mileniálové: v porovnání s generací baby
boomers jich plánuje vyšší výdaje čtyřikrát více (49 % versus 13 %).

Výzkum též
zjistil, že praktiky obchodníků v oblasti inkluze a diverzity – s ohledem na
věk, pohlaví, etnikum, zdravotní postižení atd. – hrají v nákupním rozhodování
mileniálů významnou roli. Poznatky z výzkumu ukazují, že pokud mezi
prioritami obchodníka nefiguruje inkluze a diverzita, půjdou mileniálové
utratit své peníze ke konkurenci, která tyto hodnoty prosazuje:

  • 54 %
    dotazovaných mladších mileniálů si myslí, že obchodníci mají v oblasti
    diverzity zastávat určité hodnoty v širším sociálním a politickém měřítku.
  • 51 %
    mladších mileniálů bude pravděpodobněji nakupovat u takového obchodníka, který
    bude tyto hodnoty prosazovat.
  • Mileniálové
    pravděpodobněji upřednostní tu značku, která prosazuje inkluzi a diverzitu ve
    svých nabídkách a v reklamě (v průzkumu to uvedlo 70 % mladších mileniálů a 69
    % starších mileniálů), dále budou danou značku preferovat na základě svých
    zkušeností s ní v kamenném obchodě (66 % mladších a 72 % starších mileniálů),
    na základě rozsahu sortimentu (68 % mladších a 70 % starších mileniálů) a
    postoje k ochraně životního prostředí (61 % mladších a 57 % starších
    mileniálů).
  • 31 %
    mladších mileniálů považuje diverzitu na pracovišti – s ohledem na personální
    obsazení – za důležitý atribut při rozhodování o tom, kde nakupovat.

„Náš výzkum
ukazuje, že generace mileniálů má ohledně postoje obchodníků v otázkách inkluze
a diverzity vysoká očekávání a tyto hodnoty ovlivňují jejich rozhodovací
proces při výběru značky,“ řekla Jill Standishová, senior výkonná ředitelka a
šéfka divize maloobchodní praxe v Accenture. „Místní i nadnárodní
maloobchodní prodejci nabízejí své produkty různým zákaznickým skupinám,
a proto musejí mít vhodný positioning značky, komunikaci o značce i výběr
sortimentu. K tomu bude potřeba výrazněji založit rozhodování na lokálních
podmínkách, ale také využívat analytické nástroje, které obchodníkům umožní
vytvořit si podrobný obrázek o jejich zákaznících.“

Další klíčové
poznatky z průzkumu: 

  • Čím
    je spotřebitelská důvěra větší, tím jsou spotřebitelé méně citliví na cenu.
     Zdá se, že spotřebitelé mají menší
    obavy o ekonomiku a svou finanční situaci, než měli v minulém roce (15 % oproti
    23 % v loňském roce) a stále méně uvádějí „obavy o ekonomickou situaci“ jako
    faktor, který negativně ovlivňuje jejich letošní nákupy. Klesají také obavy
    kvůli „nákladům na zdravotní péči“, „splátkám hypotéky“, „navrhovanému zvýšení
    daní“ a „nedávné ztrátě zaměstnání či strachu ze ztráty zaměstnání.“ To by
    mohlo být jedním z důvodů, proč stále méně nakupujících plánuje využít programy
    výhod či slev, jako jsou například věrnostní programy, porovnávání cen
    s lokální konkurencí, speciální e-mailové nabídky aj. Kromě toho se o 7
    procentních bodů na 32 % zvýšil počet respondentů, kteří uvedli, že budou dárky
    letos nakupovat na jednom místě i v případě, že za to zaplatí více.
  • Narůstá
    počet „zážitkových“ dárků nebo darování služeb.
     Výzkum identifikoval trend příklonu k „zážitkovým“
    dárkům jako je cestování, večeře v restauraci, koncerty a divadlo
    a k dárkům nabízejícím služby jako zahradnictví, domácí úklid nebo
    wellness. a to na úkor sortimentu jako jsou hračky, oblečení a domácí
    spotřebiče. Počet nakupujících, kteří uvedli, že letos plánují kupovat fyzické
    dary, se snížil o 11 procentních bodů oproti loňskému roku na 73 %, a
    podíl těch, kteří plánují nakupovat zážitkové dárky nebo služby, se zvýšil o 5
    procentních bodů na 49 %.
  • Stále
    více se využívají sociální sítě jako nákupní platforma. 
    Využívání platforem sociálních médií pro
    nákupy velmi rychle narůstá. Podíl respondentů, kteří chtějí pro své nákupy
    využívat stránky na sociálních sítích, se letos téměř zdvojnásobil, a to na 15
    % z 8 % v minulém roce. Kromě toho se procentní podíl těch, kteří se nejdříve
    podívají na Instagram, než se podívají nebo budou nakupovat online někde jinde,
    více než zdvojnásobil na 14 % v porovnání s pouhými 6 % v minulém roce.

„Sociální sítě se
stávají skutečným disruptorem v cílení na dnešní spotřebitele, kteří na těchto
kanálech tráví dost času a samozřejmě chtějí nakupovat přímo, jedním
kliknutím,“ uvedla Standishová. „Nyní je více než kdy jindy pro obchodníky
nutností dále přehodnocovat a přizpůsobovat digitální nákupní možnosti a metody,
aby splnili očekávání svých zákazníků.“

Na svátky doma: kategorie
potravin je novým přírůstkem letošního průzkumu

Letos poprvé
průzkum zahrnoval otázky týkající se nákupů potravin na svátky. Klíčový
poznatek: důležitá je kvalita a zákazníci jsou ochotni si za ni připlatit. Šest
ze sedmi nakupujících (86 %) uvedlo kvalitu jako „důležitou“ nebo „velmi
důležitou“. Kromě toho hodlají zákazníci nakupovat na letošní svátky vyšší
kvalitu potravin; více než polovina (54 %) má v úmyslu nakupovat u
obchodníků nabízejících zboží vyšší kvality, a téměř stejný podíl (48 %) hodlá
nakupovat zboží dražších značek.

Při dotazu na
výběr faktorů, které ovlivňují jejich nákupy potravin na svátky, respondenti
nejčastěji uvedli „důvěryhodnost obchodníka a jeho produktů a služeb“; 82 %
respondentů tento faktor zařadilo mezi tři nejdůležitější. Těsně následovala
odpověď „má široký výběr sortimentu, a proto si mohu koupit většinu věcí na
jednom místě“ (78 %). Více než dvě třetiny (69 %) spotřebitelů uvedlo
pohodlí/umístění kamenného obchodu jako klíčový faktor, který je přiměje k
nákupu u prodejce potravin, u něhož obvykle nenakupují.

Více než třetina
(35 %) respondentů plánuje letos doma uspořádat více setkání s přáteli či
rodinných sešlostí než tomu bylo loni. Mileniálové v tomto „hostitelském“
trendu vedou. Mladší mileniálové plánují uspořádání večeře nebo večírku u sebe
doma o Vánocích s o 50 % vyšší pravděpodobností než generace silných
poválečných ročníků, na Den díkůvzdání je poměr 62 % versus 41 %. To by mohlo
vysvětlovat, proč mileniálové plánují nakupovat kvalitnější značky potravin než
dříve. I fakt, že chtějí častěji než jiné věkové skupiny nakupovat u prodejce
potravin, u kterého obvykle nenakupují, pokud bude nabízet potraviny v různých
fázích přípravy (od syrových surovin po nakrájené potraviny nebo hotové
pokrmy).

„Sváteční večeře
je odnepaměti tím, čím dáváme najevo, jak nám zaleží na našich blízkých“, řekla
Standishová. „Dobrým znamením je, že mileniálové, kteří disponují značnou kupní
silou, mají stále větší zájem být hostiteli a pořádají u sebe doma akce jako
sváteční večeře či obědy. To je pro maloobchodní prodejce potravin opravdu
velkou příležitostí. Pokud se o ně budou starat správně, může to pro ně
znamenat začátek vztahu, který potom bude trvat.“

Infografiku o trendech vánočních nákupů (či nákupů
na jiné svátky) najdete zde
.